Энциклопедия маркетинга. Конкурентная разведка: все, что вы хотели о ней знать Что нужно знать конкурентной разведке

Темы промышленного шпионажа и конкурентной разведки в последнее время становятся все более популярными. Корреспондент ИА «Клерк.Ру» попросил рассказать о конкурентной разведке Бориса Воронцова, директора консалтингового агентства «Информант».

Борис, для начала давайте определимся с терминами. Что такое конкурентная разведка?

Термин «конкурентная разведка» по своему происхождению американский. Впервые он появился более ста лет назад, но считается, что данный термин в его современном понимании сформировался в середине 1980-х годов. Конкурентная разведка (Competitive intelligence) - сбор и обработка данных, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и этических норм.

Особо хочется отметить, что между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем нельзя ставить знак равенства, как это пытаются делать некоторые в силу своей некомпетентности. Как точно заметил член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), член Межрегиональной Ассоциации преподавателей МВА и бизнес-тренер Евгений Ющук, граница между этими понятиями проходит по Уголовному кодексу. Все, что наказуемо в соответствии с УК РФ, перестает быть конкурентной разведкой и становится промышленным шпионажем. Именно поэтому такие действия, как «наружное наблюдение», подкуп, шантаж, кража каких-либо носителей информации и многие другие не являются конкурентной разведкой.

Почему же тогда так часто термины «конкурентная разведка» и «промышленный шпионаж» употребляются как синонимы?

Хороший вопрос. Причиной данного явления я вижу следующее. Конкурентная разведка, как отрасль, в России еще очень молода. Еще не до конца сформировался ее понятийный аппарат. Даже сам термин «конкурентная разведка» у нас имеет массу трактовок.

Все это позволяет недобросовестным участникам нашего рынка спекулировать на использовании этих манящих неискушенного потребителя терминах с целью привлечь к себе повышенное внимание. В обиходе это называется - «набить себе цену», после чего указать в прайсе непомерно раздутые цены на услуги.

Все это является порочной практикой, достойной всяческого осуждения. Ни один уважающий себя профессионал конкурентной разведки не опустится в своей деятельности до противозаконных действий. Истинный профи всю необходимую ему информацию сможет получить, ни на сантиметр не преступив границу дозволенного законом. В этом и заключается настоящий профессионализм в нашем бизнесе.

Евгений Ющук часто приводит фразу, которой он руководствуется в работе, и которую говорил его учитель - человек, проработавший много десятилетий за рубежом в российской внешней разведке, и ставший генералом СВР: «Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь».

Понятно. С термином «конкурентная разведка» вроде бы разобрались. Теперь расскажите, пожалуйста, что же способна она дать бизнесу?

Конкурентная разведка дает компании целый ряд существенных преимуществ. В частности она способна:

Прогнозировать изменения на рынке;

Прогнозировать действия конкурентов и партнеров;

Выявить новых или потенциальных конкурентов;

Значительно упростить процесс перенимания положительного опыта других компаний;

Помочь в оценке целесообразности приобретения или открытия нового бизнеса;

Изучить новые технологии, продукты или процессы могущие повлиять на бизнес заказчика;

Обнаружить изменения и отреагировать на них раньше, чем будет поздно это делать;

Выявить слабости конкурента;

Выявить потенциальные источники утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании.

Постоянное сотрудничество со специалистами конкурентной разведки позволяет компании быть впереди конкурентов, тратя при этом намного меньше финансовых, человеческих и иных ресурсов, чем, если бы та же цель достигалась без участия специалистов конкурентной разведки.

Каким вы видите будущее конкурентной разведки?

Мое видение будущего конкурентной разведки абсолютно оптимистичное. Тенденции последних лет ярко свидетельствуют о неуклонном росте интереса представителей бизнес - среды к услугам специалистов конкурентной разведки. По некоторым данным ежегодный прирост данного рынка составляет 25 - 30 %.

Все большую роль конкурентная разведка приобретает в свете постоянно усиливающейся конкуренции на российских рынках. Все чаще недобросовестные предприниматели прибегают к запрещенным приемам ведения бизнеса, и, в частности, к поливанию грязью своих конкурентов. Естественно, делается это все, как правило, анонимно. Этому сильно способствует интенсивное развитие сети Интернет, ставшей в последнее время ведущим коммуникационным каналом, с такими характеристиками, как: бесконтрольность, простота размещения любой информации, практически полная анонимность источника или инициатора атаки, глобальный охват получателей и высокая скорость распространения.

Все эти свойства Интернета стали причинами его широкомасштабного использования для ведения информационных войн. Основная часть этих войн как раз и сводится к поливанию грязью своего конкурента и его (конкурента) зачастую неумелых попыток противодействовать такому нападению.

Но, как известно из школьных уроков физики, сила противодействия равна силе воздействия. Поскольку классические отделы PR в силу ряда объективных причин не смогли эффективно бороться с данной угрозой, образовавшуюся нишу с успехом заняли конкурентные разведчики, действующие в союзе со специалистами по кризисному PR и политтехнологиям. Данный тандем способен наилучшим образом противостоять распространению черного PR, благодаря сочетанию уникальных навыков этих специалистов.

Консалтинговое агентство, которое я возглавляю, предложило бизнесу услугу по противодействию негативизации имиджа (иначе говоря, услугу по борьбе с черным PR-ом) в сети Интернет. Кстати, мы сделали это одними из первых в России.

Подобные мероприятия - «командный вид спорта». Причем требуются как специалисты разного профиля (в зависимости от конкретной ситуации), так и люди, способные выступать мозговым центром, и имеющие практический опыт.

А, учитывая, что при противодействии черному PR неизбежно требуется посвятить специалиста в деликатные подробности жизни бизнеса, должно быть доверие к каждому члену команды и безупречная репутация, в том числе в плане отсутствия утечек информации.

Какие еще услуги конкурентной разведки сейчас наиболее востребованы на рынке?

Наиболее часто представители бизнеса обращаются к конкурентным разведчикам за следующими услугами:

Исследованием предприятий;

Изучением конкурентов и конкурентной среды;

Проверкой деловых партнеров;

Проведением разведки в сети Интернет;

Исследованием и оценкой рынков или регионов;

Особняком стоят частые обращения бизнесменов с просьбой провести для их персонала и их самих, обучения методам ведения конкурентной разведки.

А Ваша фирма сама проводит обучение желающих?

Нет. Сами мы не проводим обучение. С этой целью мы приглашаем ведущих специалистов нашей отрасли, таких как, например, Евгений Ющук (он разработал очень интересный и познавательный курс «Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка») или же Александра Кузина, который является автором курса «Информационная война в Интернете. Основы противодействия».

Указанные специалисты на высоком профессиональном уровне проводят корпоративное обучение по вопросам проведения конкурентной разведки и противодействию информационным нападениям в сети Интернет.

Вы не боитесь остаться без работы, содействуя организацией обучения и передаче соответствующих навыков широкому кругу специалистов? Ведь научившись основам вашего бизнеса, они могут и не вернуться к вам в роли клиентов?

Вот этого мы боимся как раз меньше всего. Ведь в нашем бизнесе, как и в любом другом, мало только освоить теорию и получить начальные навыки ее использования. Зачастую решающую роль играют накопленный годами практики опыт и профессиональная интуиция, также приходящая лишь с годами повседневной практики.

Но это не значит, что обучение бессмысленно. Слушатели, прошедшие такую подготовку вполне способны самостоятельно, на достойном уровне решать ряд повседневных задач конкурентной разведки для своего бизнеса, не обращаясь к специалистам. И, самое главное, они гораздо лучше понимают, когда и зачем надо обращаться к услугам специалистов конкурентной разведки. Прошедшие базовую подготовку - способны вовремя уловить возникновение реальных угроз своему бизнесу, с которыми лучше не пытаться справиться самостоятельно и могут своевременно предпринять правильные действия, направленные на противодействие потенциальной или уже проявившей себя угрозе. Своевременно - это означает - на стадиях симптомов, а не тогда, когда угроза уже реализовалась и для ее нейтрализации необходимы серьезные затраты. А именно так, к сожалению, чаще всего и происходит.

Но, как и в любой деятельности, среди задач, стоящих перед специалистом, применяющим методы конкурентной разведки, существуют такие, решить которые под силу только специализирующемуся на этом профессионалу. Все это позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее и не бояться делиться своими знаниями в разумных пределах с желающими их у нас перенять.

К тому же, обучение вопросам конкурентной разведки формирует у потенциальных потребителей четкое понимание границ возможностей такого рода специалистов. Представители бизнеса, прошедшие обучение, способны намного грамотнее формулировать свои потребности и ставить задачи специалистом конкурентной разведки, а это в итоге служит основой более плодотворного и максимально выгодного для обеих сторон сотрудничества.

УДК 339.137.22

Адашкевич Ю.Н., к. ю. н, ЗАО «Специальная информационная служба»

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА (БИЗНЕС-РАЗВЕДКА)

Сегодня можно сказать, что конкурентная разведка эволюционировала, как гибридный процесс деятельности по стратегическому планированию и маркетинговым исследованиям. На одном из этапов развития бизнеса компании начали широко применять стратегическое планирование в своей деятельности. Важными составляющими всего этого процесса были анализ конкурента, потребителя и поставщика. Однако большинство компаний не было готово к тому, чтобы собирать и анализировать информацию на систематической, рутинной, повседневной основе. Кроме того, деятельность по исследованиям и деятельность по планированию оставались отдельными процессами, без какого-либо тесного взаимодействия.

Сама концепция конкурентной разведки существовала уже давно, но воплотилась в жизнь и оформилась только в середине 90-х годов. Подобно многим инновационным и свежим деловым идеям, общее принятие конкурентной разведки деловым миром было достаточно медленным. И сама конкурентная разведка эволюционировала медленно, но сделала резкий рывок в последние несколько лет.

Многие иностранные компании организовали и эффективно сконцентрировали свои ресурсы для выполнения работы в сфере конкурентной разведки. Россия, для того, чтобы ее экономика была конкурентоспособной не должна оставаться в стороне от этого процесса.

Рыночная экономика, построенная на конкуренции, чрезвычайно динамична и рискованна. В условиях риска и неопределенности существенно возрастает роль полной, своевременной и достоверной информации как основы для принятия управленческих решений.

Речь, прежде всего, идет о конкурентной среде. Если перед компанией стоит задача занять какую-то рыночную нишу или удержать ее, без информационно-аналитических данных не обойтись. Любой участник рынка должен иметь полное представление о том, с кем ему придется конкурировать, в

чем суть угроз его экономическому благополучию. Достижение превосходства в конкурентной борьбе, да и вообще экономическое выживание невозможно без знания намерений конкурентов, основных тенденций деловой и политической жизни, анализа рисков и других факторов, влияющих на предпринимательскую деятельность.

Конкурентная разведка - важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность.

вые веяния в бизнесе, отслеживает появляющиеся возможности и предупреждают о надвигающихся опасностях».

Конкурентная разведка решает задачу, которую обычно ставят инвесторы перед менеджментом: избегать нерационального использования капитала и других ресурсов, не допускать промахов и ошибок, ведущих к банкротству. Такие ошибки чаще всего случаются тогда, когда топ менеджеры принимают решения, основываясь на неверных представлениях и предположениях, не имея под рукой достоверной информации.

Таким образом, жизнеспособность предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, ее своевременным анализом и распределением. Такая система и получила название конкурентной (деловой) разведки, предназначенной для выявления угроз, уменьшения предпринимательских рисков, выработки оптимальных управленческих решений.

Не удивительно, что конкурентная разведка активно укрепляет свои позиции в структуре современных компаний по всему миру, как больших, так и маленьких. Независимо от спадов на мировом рынке сектор деловой разведки растет. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft - это лишь несколько из немалого числа транснациональных корпораций, сделавших конкурентную разведку одним из видов своей базовой деятельности. Ежегодно компании с мировым именем тратят, под теми или иными предлогами, до $ 10 млрд на конкурентную разведку.

Можно встретить словосочетания «деловая разведка», «бизнес-разведка», «экономическая разведка» и некоторые другие, эквивалентные или близкие конкурентной разведке. Термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) прочно прижился в Соединенных Штатах. В Западной Европе чаще встречается «деловая разведка» (business intelligence). И все же, наиболее полно и емко суть этого процесса

отражает именно термин «конкурентная разведка».

Возрастание роли конкурентной разведки определяют следующие факторы:

Быстрый рост темпов деловой жизни;

Информационная перегрузка;

Возрастающая глобальная конкуренция;

Увеличение агрессивности конкурентов;

Сильное влияние политических изменений и др.

В России конкурентная разведка иногда воспринимают как что-то вроде «промышленного шпионажа». В развитых рыночных экономиках конкурентная разведка еще два десятилетия назад приобрела легальный статус и к настоящему времени превратилась в необходимый компонент рыночной стратегии и тактики. Пониманию необходимости конкурентной разведки способствует созданное более полутора десятка лет назад международное «Общество профессионалов конкурентной разведки» со штаб-квартирой в США (SCIP www.scip.org), которое насчитывает сейчас несколько тысяч членов: руководителей и менеджеров компаний, специализирующихся в этой области, независимых экспертов, специалистов информационного менеджмента.

Идентифицировать конкурентную разведку с корпоративным, промышленным шпионажем - большое и распространенное заблуждение. Если «промышленный шпионаж» - близкий родственник военной и политической разведкам, поскольку «отдает предпочтение» противозаконным способам сбора информации, то конкурентная разведка не имеет отношения к рыцарям «плаща и кинжала».

Конкурентная разведка это прежде всего использование современных информационных технологий для легального сбора и анализа данных о конкурентной среде и конкурентах. Она осуществляется исключительно в рамках нормативно-правового поля, и результатов добивается благодаря

аналитической обработке огромного количества самых разнообразных открытых информационных материалов.

В российском бизнесе наступает период перехода именно на этот, цивилизованный способ конкуренции. Реальная конкуренция (цивилизованная) - главное превосходство рыночной экономики перед административной. Это тот рычаг, который делает экономику эффективной.

Вот здесь и выдвигается на первый план информационная составляющая о конкуренте. Что бы превзойти соперника в организации производства, качестве товаров и услуг, производительности, эффективности, прежде всего надо знать, как минимум конкретные показатели этих составляющих, а также формы и методы их воплощения в практику.

Изучая конкурентов, выявляя причины, секреты (да, секреты) их эффективности, сильные и слабые стороны, цивилизованный производитель активно использует полученные знания, внедряет передовые идеи у себя, совершенствует их, идет дальше. Это управленческие знания, технические, технологические, научные, маркетинговые. Догоняя и опережая соперника, предприниматель побуждает его к ответному совершенствованию.

Изолированный от такой информации предприниматель - слепой котенок. Отсутствие информации о деятельности конкурентов, отказ от их изучения или хотя бы недооценка важности этого - прямая дорога к регрессу, отставанию, а, значит, и гибели.

Таким образом, мы не погрешим против истины, если скажем, что конкурентная разведка - двигатель экономического и технологического прогресса.

Иногда можно услышать, что повышенное внимание к организации и проведению конкурентной разведки ложится дополнительным бременем на бюджет, отвлекает ресурсы от главных задач менеджмента. Это заблуждение. Конкурентная раз-

ведка не требует огромных материальных затрат и уж точно не означает потери времени. Ведь, как мы уже определились, по большому счету, это правильная организация и систематизация сбора и анализа информации. Опыт давно убедил в многократной окупаемости затрат на информацию и аналитические исследования. Это не прямая прибыль, а уход от финансовых и моральных потерь.

Многие наши руководители порой даже и не подозревают, что они сами или их сотрудники (служба безопасности, коммерческий отдел, подразделение маркетинга) так или иначе, в той или иной форме ведут конкурентную разведку, даже, если никогда и не слышали об этом термине, ибо такая работа нужна и неизбежна.

Пройдемся коротко по основным постулатам, характеризующим суть конкурентной разведки.

Итак, конкурентная разведка - не просто инструмент исследования конкурентной среды. Это актуальный бизнес-процесс, возникший на стыке экономики, юриспруденции и специальных разведывательных дисциплин и приемов.

Объекты исследования конкурентной разведки - юридическое лицо, например негосударственная организация в виде частной фирмы, коммерческого банка, акционерного общества; физическое лицо, например руководитель фирмы-конкурента; ситуация, тенденция в том или ином сегменте рынка.

Основная область применения конкурентной разведки - конкурентная среда.

Цель конкурентной разведки - информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка.

Главные задачи конкурентной разведки:

Непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;

Аналитическая обработка полученных из всех возможных информационных источников данных;

Представление результатов руководству для принятия управленческих решений;

Хранение и распространение результатов.

В современной «концепции конкурентной разведки» как инструмента достижения конкурентных преимуществ используется модель «пяти сил» М. Портера, которые управляют конкуренцией в отрасли и характеризуют состояние конкурентной среды. Эта модель также используется для выявления потенциальных угроз в отношении фирмы и планирования собственных действий с их учетом.

Вот эти «пять сил:

Угроза со стороны существующих конкурентов;

Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей, конкурентно-способных с точки зрения цены;

Угроза появления новых или потенциальных конкурентов;

Угроза со стороны поставщиков сырья и комплектующих;

Угроза со стороны потребителей товаров и услуг.

Выводы конкурентной разведки используются как для принятия тактических решений, так и для выработки стратегических направлений развития предприятия. В своей работе конкурентная разведка широко использует приемы и методы стратегического планирования, что позволяет получать комплексное представление о ситуации на рынке и уточнять позиции, на которые компания может претендовать. Немало конкурентная разведка черпает и из арсенала средств маркетологов, чьи усилия направлены главным образом на выявление и анализ потребительского спроса в том или ином сегменте рынка.

Основные информационные потребности конкурентной разведки

Анализ практики свидетельствует о том, что предприятия, осознающие ценность и необходимость конкурентной разведки, проявляют наибольший интерес к следующим сведениям о своих конкурентах:

Компрометирующей информации;

Информации о заключении контрактов;

Перепродаже коммерческих секретов;

Информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырья.

Их интересуют также финансовое положение конкурентов и партнеров, финансовые отчеты и прогнозы, возможности доступа к информационным сетям, маркетинг и стратегия цен, условия продажи фирм и возможность их слияния, техническая спецификация продукции, перспективы развития фирмы, система безопасности фирмы, организационная структура фирмы, ведущие специалисты, финансовые операции конкурентов и партнеров, заказчики и поставщики, отчеты о реализации продукции и их цены, ввод в действие новых производственных мощностей, модернизация и расширение действующих, объединение с другими фирмами, стратегия и тактика ведения бизнеса конкурентами.

Сюда входят юридический и финансово-экономический анализ планируемой коммерческой операции, анализ объективных возможностей партнеров и участников сделки (платежеспособность, правоспособность и т. п.), субъективные характеристики партнеров и участников (вероятность обмана, профессиональная грамотность и т. п.), выявление связей с криминальными структурами, степень контролируемости ими партнеров и участников сделки, определение форм и способов защиты используемых средств и имущества (технология перемещения средств и товаров, возможность и оформление залога и т. п.), а также

методов контроля за отдельными сторонами сделки на всех ее этапах, противодействие попыткам нанесения ущерба от сторонних юридических и физических лиц.

Основные информационные потоки и источники сведений

Как правило, информационные потоки о внешней среде структурированы следующим образом:

1. Законодательство и его планируемые изменения в сферах, регионах, странах деятельности компании.

2. Теория и практика работы госадми-нистративных органов, включая правоприменительных и контролирующих структур.

3. Текущее состояние секторов рынка предпринимательской активности компании, прогноз их развития.

4. Конкуренты и партнеры: состояние и прогноз.

5. Состояние и прогноз криминогенной обстановки.

6. Инвестиционный климат в регионах и секторах рынка предполагаемых капиталовложений.

Среднестатистический набор источников выглядит так:

1. Материалы СМИ, в том числе базы данных архивов прессы.

2. Интернет (при условии применения профессиональных методов поиска, селекции и обработки).

3. Базы данных по субъектам экономической деятельности разных стран с характеристиками их экономического положения (СИнС имеет возможность работать в режиме on-line приблизительно с 10 тыс. таких баз данных, дислоцированных в разных странах);

4. Базы данных аналитических отчетов по политическому и экономическому положению различных регионов и секторов рынка; в том числе профессиональные издания, включая специализированную пе-

риодику (книги, журналы, газеты, монографии, обзоры, доклады, тезисы выступлений).

5. Адресно-справочные базы данных.

6. Детективы и их объединения.

7. Эксперты, практики, консультанты в различных отраслях, направлениях, сегментах (в том числе в правоохранительной среде); активные игроки тех или иных секторах рынка (одним словом - эксперты).

8. Аналитические подразделения, специализированные, отраслевые ВНИИ и т. п. генерирующие выводную информацию и другие.

9. Маркетинговые агентства, маркетологи.

Рассматривая проблему источников информации через призму технологии ее добычи, мы получим следующий перечень: люди; документация; открытые публикации; технические и электронные носители; технические средства управления; продукция; производственные отходы.

На первый взгляд, схема выглядит просто. Сложность - в создании и настройке комплекса надежных и достоверных источников-каналов, а также в их профессиональной обработке (анализе исходного сырья). Изолированный канал или даже их совокупность серьезной ценности не представляет.

Качественный продукт создается на базе системной работы специализированной инфраструктуры. Именно тогда возможен качественный переход от предварительных, сырых сведений (information) к выводной действенной аналитике (intelligence).

Не всегда экономически оправданно содержать полный комплекс конкурентной разведки, опираться только на собственные силы и средства (особенно субъектам малого и среднего бизнеса). В первую очередь это касается системы информационных потоков. Нередко «авральный» характер работы требует высококвалифицированных и в известной ме-

ре универсальных (а значит, высокооплачиваемых) специалистов. Нужна современная аппаратура. Непросто обеспечить поддержание действительно актуальных баз данных (а это нечто совсем иное, чем примитивные диски, приобретенные на серых рынках). И даже при наличии всего этого вероятность качественного и своевременного выполнения работы собственными силами все равно в значительной мере - элемент удачи. Чтобы правильно ориентироваться в сфере угроз бизнесу, необходимо заниматься этими проблемами постоянно.

Распространение получает аутсорсинг: для построения системы безопасности или отдельных ее блоков (особенно информационных, КР) часто выгодней обратиться к специализированным компаниям, производящим продукт в совершенно ином режиме. Назовем этот режим «производственным». Для него характерен большой регулярный поток входной и выходной информации.

В таком ритме работают крупные информационные и консалтинговые агентства, в том числе и СИнС (обрабатывается от 800 до 1500 информационных поводов ежемесячно). Это позволяет обеспечить специализацию исполнителей (прежде всего аналитиков) и подразделений, сформировать единую мощную информационную базу, систему учета и контроля производственного процесса, максимально автоматизировать процессы обработки и хранения

информации на основе современных технологий, обеспечить телекоммуникационные возможности доступа в крупнейшие информационные центры, партнерские организации. От такой компании требуется вхождение в развитую информационную инфраструктуру, эффективный алгоритм привлечения профильных внешних экспертов.

Мы пошли по пути организации информационного конвейера, когда все этапы выполняются различными службами. Численность и специализация каждой определяется задачами обработки соответствующих информационных потоков.

Литература:

1. Адашкевич Ю. Бизнес в России: риски//Бизнес Матч. Август 2000.

3. Джон Прескотт, Стивен Миллер. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

3. Ромачев Н. Р., Нежданов И. Ю. Конкурентная разведка. - М.: Издательство Ось-89, 2007.

4. Ярочкин В. И., Бузанова Я.В. Корпоративная разведка. - М.: Издательство Ось-89.

5. Доронин А. И. Бизнес-разведка. - М.: Издательство Ось-89, 2003.

6. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. - М.: Вершина, 2006.

7. Херринг Я. Сколько стоит ваша конкурентная

Статья поступила в редакцию 22.08.2007

Yu. Adashkevich, PhD (Law),

ZAO Spetsialnaya Informatsyonnaya Sluzhba

SURVEILLANCE IN BUSINESS COMPETITION

The concept of business surveillance was invented long ago but the practical implementation process began in the mid-90-s only. Like many other innovations and fresh business ideas, the concept was treated with skepticism and much time passed before the idea was widely accepted by the business community. The very surveillance system developed slowly. It has made a breakthrough only recently. In order to become competitive, the Russian economy should become part of the above processes.

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка » (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка ».

Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия - деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты.Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

1. Деловая разведка

Деловая разведка - непрерывныйсбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях.Цель деловой разведки – получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений.

Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) иоперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка - сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка - сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;

выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

1. Конкурентная разведка

Конкурентная разведка - сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования знания, полученного в результате, для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на всё в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов - дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки - глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка - это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах и отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает, в том числе, и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

Широко известен факт, что без здоровой конкуренции бизнес не может развиваться, те предприниматели, которые считают ненужным присматриваться к конкурентам и совершенствовать свои идеи, зачастую остаются позади.

Само слово «конкуренция » предполагает борьбу (соперничество) между субъектами рынка, как за лучшие условия деятельности, так и за результаты.

Конкурентная разведка представляет собой законный сбор, обработку и анализ данных о конкурентах и конкурентной среде. Цели конкурентной разведки заключаются в выявлении и достижении конкурентных преимуществ, задачами конкурентной разведки являются анализ товаров с конкурентными преимуществами, их ценообразование, продвижение таких товаров на рынок.

Конкурентная разведка особо эффективна, когда результатом будет опережение своего конкурента, а не просто копирование его преимуществ.

Конкурентная разведка использует законные данные с соблюдением этических норм (этим и отличается от шпионажа), а источники, из которых поступает информация, являются общедоступными. Информация может быть получена из интернета, статей газет и иных публикаций, от работников организации, клиентов или покупателей.

1. Выявить стратегические планы конкурентов. Это необходимо для внесения изменений и совершенствования стратегии своего бизнеса. В виду мобильности некоторых видов деятельности стоит периодически возвращаться к миссии своего бизнеса и чётко понимать, можно ли ещё придерживаться ранее поставленных стратегий.

2. Выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Здесь нужна больше информация о преимуществах конкурентов. Понимание того, что в данной области или направлении соревноваться с конкурентом бесполезно, даст вам возможность направить свой потенциал на новые идеи.

3. Выявить способы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная разведка выявляет способы , для улучшения собственного бизнеса, исходя из преимуществ конкурентов: это могут быть технические преимущества, организационные или иные. Например, купив оборудование, как у конкурента, вы смогли производить больше товаров в день, повысили продажи и за счёт этого понизили стоимость. Таким образом, вы нейтрализовали своего конкурента.

4. Оценить ёмкость рынка в определённой области, исходя из количества конкурентов. Для этого складываются объёмы продаж всех участников рынка в данной отрасли. Информация о ёмкости рынка даст вам понять, всё ли вы делаете верно: если объем рынка вырос, а объем продаж остался на месте, значит, конкуренты урвали у вас долю; если объем рынка вырос, а ваша доля не изменилась, значит, ваш бизнес в правильном направлении.

5. Оценить необходимость сотрудничества с поставщиками, покупателями конкурентов или её отсутствие. Может оказаться, что низкая цена товара ваших конкурентов такова, в виду низких затрат на транспортные услуги или закупку более дешёвого сырья. Знания о таких поставщиках понадобятся и вам.

6. Создать благоприятные условия для данного развития бизнеса. Когда завершена, необходимо грамотно воспользоваться полученной информацией, поставить перед собой конкретные задачи для достижения преимуществ.

Методы конкурентной разведки.

В конкурентной разведке есть понятие «кабинетного исследования». Это исследование – такой метод конкурентной разведки, при котором работа основывается на изучении информации, полученной из официальных опубликованных источников:

Анализ публикаций, статей, полученных через Интернет и СМИ о конкурентах,
- анализ маркетинговых исследований в данной отрасли (покупка прошлых маркетинговых исследований конкурентов), опрос конкурентов под видом маркетингового исследования,
- анализ полученных финансовых документов конкурентов,
- анализ структуры компании конкурентов,
- анализ уставных документов конкурентов,
- анализ аффилированности структур и хозяйственных взаимосвязей.

Существует такой метод конкурентной разведки , как «мертвые вакансии»: когда на собеседование приглашают сотрудника из фирмы конкурента для работы на более выгодных условиях. На этом собеседовании у работника выясняют подробности его деятельности. Никаких, естественно, после этого собеседования предложений о работе не поступает, а конкурентная разведка обладает нужной информацией.

Конкурентная разведка действует: наблюдая (на расстоянии) и (или) проникая в организацию (когда в фирму конкурента вводится свой (или специальный) сотрудник).

Методами конкурентной разведки также являются:

Опрос общих конкурентов, поставщиков, клиентов, бывших сотрудников;
- закупка товара у конкурента;
- посещение конференций, семинаров и выставок с участием конкурентов.

Задачи конкурентной разведки:

Выявить конкретные недостатки в работе конкурентов,
- выявить товары с конкурентными преимуществами, определить их ценовую политику,
- выявить способы продвижения таких товаров на рынок,
- выявить условия сотрудничества с поставщиками (чтобы создать для себя условия не хуже, чем у конкурента),
- определить постоянную клиентскую базу конкурента и условия взаимодействия,
- определить уровень рентабельности товаров,
- выявить планы конкурентов по техническому развитию, расширению границ рынка.

Конкурентная разведка, как грамотное применение полученной информацией, никогда не даст бизнесу стоять на месте.